理想向左,现实向右?
文|云酒头条商业中心
7月7日,又一家房地产企业上演“饮酒”故事。
【资料图】
当日,宴粹酱酒在青岛举行品牌发布会。公司创始人任奕霏,正是青岛银盛泰集团董事长任军的大女儿。
资料显示,青岛银盛泰集团以地产开发为主业,拥有12家全资控股子公司,涉及房地产开发、投资、典当、文化产业、物业管理等领域。
房地产企业转型白酒,已经屡屡上演。
5月,地产曾占据公司重要业务的上海沛华实业集团,在成都举办了崇阳古窖酒业新品发布及招商会,并推出多款白酒新品,多位地产大佬现场亮相。
7月,贵州省仁怀市衡昌烧坊酒业(集团)有限公司新增投资人,注册资本由1.27亿元增至13.3亿元,公司新品“水晶钻”正在大力推广。
云酒头条(微信号:云酒头条)调研发现:2019年以来,伴随房地产市场生变,越来越多房地产企业开始涉猎酒类。例如环球佳酿酒业打造衡昌烧坊品牌;上海沛华实业集团复兴崇阳古窖;连央企保利集团旗下保利物业也通过社区卖酒,与五粮液、洋河、泸州老窖等开展合作。
地产商转型涉酒,卖楼和卖酒有何区别,又可能面临哪些挑战,如何才能走向成功?云酒头条展开深度调研。
➊
白酒,地产转型的优质选择
2019年,90后海归冼敏桦回到国内,准备选择创业项目。
冼敏桦父辈创立的广东恒福集团,主要经营房地产、商业、酒店,是佛山市知名商业地产企业,公司也不断寻找新的多元化赛道。冼敏桦先后考察过服装等行业,最后决心进入酱酒赛道。在多次前往茅台镇考察,反复论证后,广东恒福集团投资收购了一家位于茅台镇7.5平方公里核心产区内、有30年历史的酒厂,并推出自有品牌“天赐帝沱”,从房地产行业转型白酒。
2021年5月,以大基建、房地产、教育、现代服务为主业的凯越集团携手浓香白酒巨头,全国运营推广“五粮坊”品牌。公司表示,要采取“落地”“聚焦”“优商扶商”措施做大做强五粮坊,绵阳市场被确定为五粮坊的样板市场,2021年举办800场小品会,销售5000万元。
上述两例,仅仅是近年地产商转型白酒代表。房地产企业,为何对白酒情有独钟,有如下原因:
需求量大。2018年,中国年度GDP总值约90万亿人民币,房地产占比6.6%,由于涉及买地、审批、建筑、安装、销售等大量用酒场景,房地产历来是白酒消费大户。有业内人士表示,一个房地产项目喝掉数十万高档白酒,非常正常。
消费众多。房地产涉及建材、建筑、安装、家居等多个行业,从业者人脉丰富,朋友多饭局多。很多房地产老板和身边朋友,一年就要喝掉上百万中高端白酒,所以对公司投资白酒信心满满。
利润率高。上市公司年报显示,2022年贵州茅台毛利率为94.19%,泸州老窖中高档酒毛利率为91.05%,五粮液酒类产品毛利率为81.88%。如此高的毛利率,让房地产老板心动,纷纷转型“饮酒”。
同时,近年来在房地产面临调整的叠加下,地产商将转型眼光投向白酒。
➋
向左向右?
快周转遭遇慢品牌
白酒行业看似利润丰厚,但纵观跨界转型的地产企业,真正成功案例并不多。
2012年,销售豪宅的地产企业星河湾开始销售白酒,在广州推出星河湾老原酒,产品定价2000元/瓶,价格超过飞天茅台。
企查查显示,2011年12月广州星河湾酒业有限公司成立,注册资金1000万人民币,主要销售星河湾老原酒1980、星河湾老原酒1983、星河湾老原酒1985、星河湾老原酒1987等多款超高端白酒。
有业内人士表示,星河湾老原酒客户,主要是星河湾住宅和物业的业主以及团购客户,运营10多年,产品大都在圈层销售没有进入流通市场。
白酒专家,中国白酒学院常务副院长杨柳提到,很多房地产老板认为,自己是用酒大户,供应链上下游也可以消化很多产品,这种“人脉营销”思维确实能销售一部分白酒,但更多是在玩圈层,很难真正做成流通产品和品牌。
2018年,成都某房地厂商跨界白酒。公司携手川酒“六朵金花”之一,开发300元/瓶以上的次高端产品,招兵买马准备大干一场,赵伟(化名)作为职业经理人,负责操盘这一项目。
赵伟表示,选择“六朵金花”名酒合作,公司首单需要打款4000万以上,加上运营费用,前期投入数千万,这对资金大进大出的地厂商没有压力。但项目运营后他发现,白酒推广和实行项目制的房地产开发相比,后者更讲究高周转,地厂商通过资金加杠杆,追求快速售楼-拿地-开发-再售楼,高周转成为赢利关键。白酒看似单瓶利润较高,但需要“慢工出细活”,只有建好团队、做好管理、长期精耕细作市场,才能逐步进入盈利期。
正因为二者运作差异较大,投入一年后,地产商看到回报距离预期不小,逐渐减少投入,赵伟也选择了离职。
还有酒商表示,白酒品牌打造中,最怕厂家在市场培育期就拔苗助长追求放量,这可能导致酒商甩货,价格体系混乱。而新进入白酒行业的地产商,往往有卖房子“打折促销”思维,为追求短时间内回款,往往喜欢出政策大力促销,一旦价盘不稳,不利于市场长远和健康运行。
由此看来,白酒和地产虽然是一对好“CP”,但在品牌打造、市场运营、销售管理上差异很大,这也导致很多地产商高调而来、低调而去,真正成功的并不多见。
➌
新品类+C端化
地产转白酒能否破局?
地产商成功向白酒转型不易,但另一方面,地产跨界白酒也有诸多值得酒业学习之处。近年来,地产转型白酒,在品类创新、C端化等方面都出现不少亮点。
以上海沛华集团打造崇阳古窖为例,公司推出的崇阳古酒为了避免红海竞争,创新提出“本草香”香型。其“崇陽1173”本草香型系列酒,采用泥窖固态清蒸混烧工艺,以优质高梁为原料,33味草本入曲,以大曲入窖发酵,小曲入箱培菌糖化,通过草本入曲凸显品牌健康理念。
在合作伙伴上,上海沛华集团选择酒仙集团合作,通过后者2000家线下门店以及各大直播平台实现动销,力争实现“1+1>2”的效果。
而保利物业,更发挥出房地产业主众多优势,让白酒进入社区消费者餐桌。
2019年,保利物业在港交所上市,收入主要来自物业管理服务、非业主增值服务及社区增值服务三项。年报显示,2022年,社区零售实现收入约9.08亿元,占保利物业总营收的6.63%。和院优品APP酒类销售,就属于保利物业社区增值服务板块里的社区零售。
登陆保利物业销售平台“和院优品”可以发现,公司销售的知名白酒品牌包括泸州老窖、洋河、五粮液等十余种,公司还推出“百万补贴”活动吸引消费者购买。
2021年1月,保利物业与泸州老窖签署战略合作协议,助推名酒真酒进社区,同时也实现白酒链接C端走上消费者餐桌。2023年,保利物业已经与五粮液、古井贡酒、洋河、汾酒等众多名酒展开合作。
据悉,保利物业卖酒的推广主要是点对点模式,包括业主商业群转发、管家朋友圈转发、线下地推、实体广告等。
另一家知名房产企业碧桂园,也涉猎了酒类销售。2020年,港股上市的碧桂园服务与竹叶青达成合作,总裁李长江首场直播带货清单里就有竹叶青酒。2021年2月,碧桂园服务重庆区域和江记酒庄签署战略合作协议,江记高粱酒等品牌正式入驻碧桂园凤凰会、碧乐淘服务平台,打通酒水品牌从酒企到消费者的最后一公里。
改革开放以来,酒类流通经历了从糖酒公司计划调拨到批发市场,渠道下沉终端为王,再到BC一体化和C端运营阶段。每一次迭代升级,跨界者都对行业发展起到巨大推动。
如果用这一视角审视地产商跨界白酒,就可以发现:房企进入酒业跨界,确实存在“水土不服”现象。但另一方面,地产商在品牌打造、消费者挖掘、C端运营等方面有诸多优势,一旦酒业和地产商能发挥优势克服短板,酒业将获得新动能,而房地产转型白酒赛道,也将跑出真正的黑马。
房地产频频跨界白酒,你怎么看?文末留言等你分享!
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